巧用文案 打破網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率低的尷尬局面
發(fā)布時(shí)間：2016-08-22 發(fā)布者：本站 來源：財(cái)富中文網(wǎng)
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你是否曾經(jīng)想過這樣一個(gè)問題：面對(duì)網(wǎng)站中的同類商品，為什么我們會(huì)選擇A而不是選擇B？很多時(shí)候我們并沒有親身用過要買的商品，那么我們是如何在所有選項(xiàng)中進(jìn)行抉擇的呢？
究竟是什么讓你下定決心在一個(gè)新的網(wǎng)站平臺(tái)消費(fèi)？答案就是網(wǎng)站所使用的文案。
在你打算購買某種商品的時(shí)候，網(wǎng)站文案實(shí)際上對(duì)你的購買決定產(chǎn)生了舉足輕重的影響，只是你或許從沒注意過。雖然決定你最終是否購買某種產(chǎn)品的因素有很多，不過有一個(gè)事實(shí)是顛樸不破的——有些網(wǎng)站文案就是能讓產(chǎn)品賣得更好，不服都不行。
那么，現(xiàn)在我們就來看看客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)最愛聽到哪十個(gè)詞。
1.免費(fèi)
你或許覺得“免費(fèi)”這個(gè)詞很庸俗，而且已經(jīng)被用濫了。然而事實(shí)并非如此，人們就是喜歡免費(fèi)的東西，沒有理由也沒有原因。你可以隨便贈(zèng)送任何免費(fèi)的東西，不管你的贈(zèng)品有多小多便宜，都會(huì)吸引人們的注意。
Help Scout公司的格里高利·喬蒂引用了一份研究來證明上述論點(diǎn)：研究人員曾讓參加試驗(yàn)的人群在兩塊巧克力之間進(jìn)行選擇，一塊是售價(jià)0.15美元的瑞士蓮（Lindt）公司的松露巧克力，另一塊是好時(shí)（Hershey）出品的Kiss巧克力，只賣0.01美元。有73%的人選擇了瑞士蓮的松露巧克力。
然后，研究人員又讓另一組被試者在兩塊巧克力間進(jìn)行選擇，一塊是售價(jià)0.14美元的瑞士蓮松露巧克力，另一塊是免費(fèi)的好時(shí)Kiss巧克力。這一次，69%的被試者都想要免費(fèi)的好時(shí)Kiss。為什么？因?yàn)榇蠹叶枷矚g免費(fèi)的東西。
2.獨(dú)家
人人都想成為最“in”的潮人。如果你能把自己的產(chǎn)品包裝得很高端，只提供給少數(shù)高大上的消費(fèi)者，人們就會(huì)更想買你的產(chǎn)品。當(dāng)然，“獨(dú)家”二字也可以換成別的詞兒，比如僅限會(huì)員、僅限邀請(qǐng)、先到先得、內(nèi)部供應(yīng)等等……總之大家還是會(huì)想買。
3.易用
安逸的世外桃源是不存在的，生活是如此復(fù)雜，我們每個(gè)人又都有懶惰的一面。所以不管什么時(shí)候，只要我們聽說某件東西用起來十分簡(jiǎn)單方便，我們的注意力就會(huì)被它所吸引。
我曾做過這樣的調(diào)查：我們問消費(fèi)者，他們?cè)谫徺I一款軟件時(shí)最注重哪些因素，結(jié)果“易用性”永遠(yuǎn)都排在前三名里。所以做軟件的不要過度拿功能來說事兒。功能多當(dāng)然是好事，但前提是不能犧牲易用性。
4.限額
有便宜不占的感覺實(shí)在太難受了。比如說當(dāng)?shù)赜幸恢灰娊?jīng)傳的小棒球隊(duì)要打比賽，賣票的說前100名買票的觀眾能免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè)搖頭公仔。有了“100個(gè)”這個(gè)限額，這些搖頭公仔突然變得非常吸引人了。不過你要這個(gè)搖頭公仔有啥用呢？管他的，反正搶到就是占了便宜，而且如果不馬上做決定就晚了。就這樣，你拿著你的搖頭公仔高高興興進(jìn)了場(chǎng)。
5. Get
HubSpot網(wǎng)站上的一篇文章指出，《大英百科全書》曾經(jīng)做過這樣一個(gè)試驗(yàn)，他們將一個(gè)疑問句的標(biāo)題換成了一個(gè)由單詞“get”（意為“拿、取”）打頭的標(biāo)題，結(jié)果這個(gè)網(wǎng)頁的網(wǎng)購轉(zhuǎn)化率整整翻了一番。
我對(duì)這一現(xiàn)象尚不能給出一個(gè)科學(xué)的解釋，我覺得這或許是因?yàn)椤癵et”是一個(gè)表示行動(dòng)的詞，它在心理上給了讀者一種掌控感，從而激起了他們的行動(dòng)欲。另外“get”伴隨的一般都是好事。比如“6周get一個(gè)平坦的小腹”、“7天get一萬個(gè)生詞”，以及微博上前一陣子很是火爆的流行語“新技能get”等。
除了get之外，其它有類似效力的動(dòng)詞還包括claim（認(rèn)領(lǐng)）、start（開始）、try（嘗試）、grab（抓住）和give（給）等等。
6.保證
當(dāng)今世界騙子這么多，顧客對(duì)真實(shí)性的擔(dān)心也是很正常的。如果商家使用了正確的話術(shù)，就可以使顧客堅(jiān)定購買的信心。
你可能在各種地方都見過這種套路——因?yàn)樗拇_管用。不過問題在于你的保證要說到做到。如果你的產(chǎn)品沒有三包政策，退貨也不是無條件的，或者產(chǎn)品的效果并沒有經(jīng)過驗(yàn)證，就千萬別信口胡說。否則它雖然短期可能會(huì)為你拉來一些顧客，但長(zhǎng)期你必將自食苦果。不過如果你目前還沒有向顧客提供某種保證的話，也許現(xiàn)在是時(shí)候這樣做了。
其他能用的詞還包括驗(yàn)證、效果、免費(fèi)、無風(fēng)險(xiǎn)、無繁瑣和安全等等。
7.你
當(dāng)你在撰寫銷售文案或任何說服性的文字時(shí)，記得要使用第一人稱。它會(huì)下意識(shí)地讓讀者或聽眾的注意力更加集中，而且會(huì)讓他們覺得很特別。
使用“你”這個(gè)字會(huì)使你的文字富有對(duì)話感，同時(shí)也會(huì)讓人覺得你的語調(diào)很友好，從而使你可以與對(duì)方真正建立聯(lián)系。
8.因?yàn)?/strong>
這一條很有意思。格里高利·喬蒂引用了羅伯特·卡爾蒂尼在《影響力》（Influence）一書中的研究。該研究設(shè)置了幾個(gè)非常有趣的情境，其中一個(gè)情境是人們都在復(fù)印機(jī)前排隊(duì)，看使用哪種話術(shù)時(shí)插隊(duì)成功機(jī)率最高。
“不好意思，我要5頁紙要復(fù)印，我能用一下這臺(tái)施樂復(fù)印機(jī)嗎？”——有60%的人允許說話者插隊(duì)。
“我有5頁紙要復(fù)印。我能用一下復(fù)印機(jī)嗎？因?yàn)槲矣屑笔隆！薄?4%的人會(huì)允許說話者插隊(duì)。
“不好意思，我有5頁紙要復(fù)印。我能用一下這臺(tái)復(fù)印機(jī)嗎？因?yàn)槲冶仨氁獜?fù)印。”——有93%的人同意說話者插隊(duì)。
請(qǐng)注意，說話者僅僅是說了一個(gè)“因?yàn)椤?，后面跟了一個(gè)理由，結(jié)果幾乎人人都同意他排在自己前面。而說話者給出的這兩個(gè)理由甚至都不是什么合理的理由。什么叫“因?yàn)槲冶仨氁獜?fù)?。俊贝蠹抑栽谶@里排隊(duì)，就是因?yàn)楸仨氁獜?fù)印，否則排哪門子隊(duì)呢？
這個(gè)例子告訴我們，人類的大腦是喜歡聽解釋的，我們需要知道某件事情是為了什么。我什么需要這個(gè)功能呢？因?yàn)樗軒臀摇?/span>
不管你是賣產(chǎn)品、賣功能，還是你希望人們采取什么行為，總之，你要把它們和一個(gè)理由綁定在一塊兒，這樣人們就會(huì)更積極地采取行動(dòng)。
9.比較
當(dāng)今世界，社交媒體、博客和評(píng)價(jià)網(wǎng)站如此發(fā)達(dá)，幾乎人人在購買某樣商品前都會(huì)比較一番。比如：
買車是買福特還是買雪佛蘭，尿不濕是買幫寶適還是哈吉斯，衛(wèi)生紙是買Charmin還是Cottonelle，做營(yíng)銷是找Hubspot還是Marketo。
我們總是想知道要買的產(chǎn)品里哪幾個(gè)牌子是最好的，然后再把它們放到一塊細(xì)細(xì)對(duì)比。你可以利用人的這一心理特點(diǎn)，讓你的顧客拿著你的產(chǎn)品跟競(jìng)品比比質(zhì)量、易用性和價(jià)格。你甚至可以自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而替顧客省去麻煩。
如果你將你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的差異公開展示給顧客，那么他們就省去了自行比較的麻煩，他們也會(huì)為此心存感激。
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